从赞助到主办，消费品牌盯上音乐节
灿烂中国
2023-09-18
来源：深响
©️深响原创 · 作者｜王萌
天气渐凉，音乐节却依旧火热。
据不完全统计，整个九月将会有31场音乐节演出。中国演出行业协会数据显示，2023年上半年，全国营业性演出场次比去年增长400.86%；观众人数比去年增长超10倍。而其中热度最高的就是大型演唱会和户外音乐会。从今年三月初到现在，平均每个月都有三十场音乐节要举办，吸引着全国各地的乐迷前往现场，共同享受狂欢。
如此热闹的场景自然吸引了不少消费品牌的目光，而消费品牌对于音乐节的定位已不满足于简单的植入、赞助，众多品牌都不约而同地开始“主办”。
9月，蜜雪冰城主办的冰淇淋音乐节将落地成都，邀请了陶喆、张震岳、打扰一下乐团等知名歌手和乐队，此前的武汉场，冰淇凌音乐节就曾因199元的良心票价登上了热搜；今年元气森林也同样作为主办在成都举办了首届元气森林音乐节，阵容包括朴树、汪苏泷、旅行团等；此外，啤酒品牌科罗娜的日落声起嘉年华也在9月9日和23日分别落地上海和深圳。
消费品牌在音乐节市场蜂拥而至的现象有迹可循——随着90后、00后逐渐成为消费主力，品牌自然将目光投向了年轻的消费者身上，而音乐节作为年轻人扎堆的重要场景，自然也就成为了品牌抓取年轻人注意力，进而打造品牌力的绝佳机会。
从赞助联名到主办主控
此前消费品牌常以冠名和赞助的形式出现在音乐节中。
最初的音乐消费市场的金主大多为饮品品牌，早在十年前，喜茶和青岛纯生就与与草莓音乐节有过合作，蜜雪冰城也在2015年、2016年分别赞助了苏打绿和周杰伦演唱会的郑州站。慢慢地，音乐节的合作伙伴也逐渐扩张到衣食住行乃至更多的品类，比如蓝月亮、宝马、碧桂园曾在2019年接连赞助了草莓音乐节，今年四月落下帷幕的无锡荡口音乐节则是由服装品牌红豆男装赞助的。
到后来，与音乐节IP进行联名也成为了品牌出现在音乐节的方式之一。比如汽车品牌Jeep就与克什克腾草原音乐节携手推出了Jeep·2017克什克腾草原音乐节；林肯也在今年与迷笛音乐节达成合作，不仅赞助了唐舞台，将品牌名字印在主舞台之上，还设置了专门的区域展示实体车。
林肯冒险家在迷笛音乐节 图源迷笛微信公众号
但无论是赞助还是联名，对于品牌而言都有局限。
一场音乐节中的露出场景有限，而赞助商通常会有多个，品牌通常需要通过“竞价”与音乐节主办方达成合作，价位在百万至千万间不等，最终的广告效果也难以把控，性价比并不算高。
赞助、联名之类的套路都玩过一遍后，不少具有市场信任度、号召力和具备可持续运转资金的品牌开始成为了音乐节的主办方。
今年四月，蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”以199元/天的票价震惊了一众正在千元音乐节中挣扎的乐迷，网友们一边感慨蜜雪冰城的平价基因，在社交媒体上纷纷发表“不愧是雪王”的评论，一边注意到：怎么连蜜雪冰城都开始办音乐节了？
但其实包括蜜雪冰城在内的不少消费品牌早已在音乐节尚未走入大众视野之前就已入局。
蜜雪冰城的首届冰淇淋音乐节举办于2019年，邀请了汪苏泷、南征北战、ICE等知名歌手、组合和rapper；拥有丰富国际音乐节合作经验的乐堡啤酒再2018年主办了“开燥”音乐节，阵容以摇滚乐队和民谣歌手为主；面膜品牌膜法世家也在2021年主办了“青春民谣音乐节”，依次落地广州、深圳、成都、西安4城。
冰淇淋音乐节现场 图源微博
到了今年，有更多大众熟悉的消费品牌如隅田川、元气森林、汤达人、科罗娜等以主办方的身份加入了复苏的音乐节市场。
但从票价上来看，并非所有品牌的音乐节都和蜜雪冰城一般实惠，票价构成大多为阶梯式的高爬坡：
隅田川举办的隅田川潮咖音乐节票价从早鸟338元到双日VIP1088元不等；汤达人主办的汤达人元气音乐节价位在399元到999元之间不等；元气森林主办的元气森林音乐节单日票价388元，双日门票高达999元；科罗娜日落声起音乐嘉年华预售票价格220元，全价票320元。
高昂的票价与音乐节的成本投入密不可分，作为新入局玩家，消费品音乐节在乐迷中并不具备IP号召力，只能通过邀请流量明星的加入吸引乐迷的关注和参与。北京商报此前调查显示，制作一场万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右，加之日渐攀升的艺人费用、场地租金、舞台声光电花费，一场音乐节成本动辄上千万。
贵价音乐节如隅田川潮咖音乐节不仅邀请了滚圈三大顶流乐队：新裤子乐队、痛仰乐队和万能青年旅店，还有法兹、惘闻、Fine乐团等涵盖后摇、朋克等多样化的音乐风格的优质乐队，豪华的阵容吸引了不少乐迷趋之若鹜。
相对而言，蜜雪冰城冰淇淋音乐节的艺人阵容就算不得突出，武汉场请来的顶梁柱是汪苏泷和陈楚生，成都场是陶喆、张震岳、希林娜依·高，都属于流行艺人，对于传统的音乐节观众吸引力较弱。
另外，消费品音乐节的定价标准也起到了“粉丝提纯”作用。当隅田川和元气森林将双日门票设置在千元价位时，自然就筛选掉了一些受众，从而提升场内露出和消费场景的转化率。
隅田川潮咖音乐节现场 图源微博
虽然音乐节市场在今年一片火热，入局者甚多，但其实真正能回本的主办寥寥无几，哪怕是老牌音乐节如迷笛，也是办了七年音乐节之后才开始盈利。可想而知，对于品牌而言，做音乐节这件事算得上是赔本赚吆喝。
既然不赚钱，那为什么各类消费品牌还在争先恐后地进入这片海域呢？
线下植入，线上社媒
当线上流量达到瓶颈，过往以小搏大撬动流量实现现象级营销事件的情况已经不太可能再出现，但是产品内卷仍在继续，甚至愈演愈烈，关于新出路的探索成为了消费品牌必须思考的问题。
相较于逐渐干涸的线上流量，在过去三年一直得不到释放的线下流量在今年迎来了爆发式的增长，这块新兴的流量池自然吸引了品牌方的目光。更何况，根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，18-34岁的人在购票观众中占比超过76%，年轻人是音乐节等线下演出活动的主力消费人群，这部分群体也恰好是各大消费品牌最为关注的客群，两者的重叠让消费品牌更加不能放过音乐节这块沃土。
音乐节作为一个三位立体的宣传空间，为品牌提供了多维的植入空间，场地内包括活动标识、舞台置景、餐饮补给站、演出中场音乐等各类设施和环节都能充当宣传媒介。
音乐节中最常见的就是形象植入。如果说赞助音乐节还需要与其它品牌同台竞技，争夺效果更好的露出场景，主办音乐节获得的话语权则可以为品牌提供完整的呈现空间。
蜜雪冰城的冰淇淋音乐节上，“雪王”的形象就以各种各样的形式出现在了音乐节中，观众不仅能看到八米高的雪王气模、无处不见的雪王人偶，以及摊位上的雪王形象，甚至连舞台都做成了雪王的造型。
而除了常见的视觉植入之外，蜜雪冰城还实现了听觉层面的品牌植入。
“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首大众耳熟能详的广告曲也出现在了冰淇淋音乐节的中场部分，欢快的旋律和洗脑的歌词进一步适配音乐节场景，激发观众的热情。
雪王气模在冰淇淋音乐节 图源微博
其次，品牌方在场内设立自有品类快闪店、体验店，可以直接缩短观众与产品间的距离。
比如在汤达人的元气音乐节上，汤达人就设置了包括元气治愈咖、元气时刻、元气装扮、元气部落、元气面馆、元气食堂六个场景互动体验场地，在元气面馆甚至可以现场购买汤达人系列产品在现场开水冲泡食用，对于三月份的户外演出，一碗热腾腾的泡面无疑具备着相当的诱惑力。
为了提升产品在观众印象中的留存力，品牌在铺设线下场景时通常选择只推某款单品，而非全线产品。
汤达人选择在音乐节中推自有经典产品日式豚骨拉面，甚至在视效上也选择了最经典的绿色，以强化产品在大众心中的印象。而蜜雪冰城则选择了试验新品，在冰淇淋音乐节上推出了不少包括柚子爆珠、柠檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋，相当于一场小范围的“灰度测试”，直接观察消费者的反馈。
汤达人元气音乐节现场 图源微博@汤达人Club
无论是形象植入、产品植入还是歌曲植入，其实都是品牌在为观众打造一份沉浸式品牌营销空间的过程，使之被动地沉浸在环境中接受品牌的渗透，但被动接受的效果一定远不如主动参与，因此品牌因地制宜地设置了不少小游戏，以充分调动观众的积极性。
比如元气森林音乐节上，元气森林就在「外星人电解质补充舱」设置了互动游戏蹦高挑战，跳起后摸到墙面上的蓝色按钮就可以获得不同的周边，吸引了不少现场观众参与。
元气森林音乐节现场游戏图 图源@元气森林音乐节
此外，在社媒营销上品牌还可以以音乐节的名义，借助演出嘉宾、当地网红、音乐人等实现二次传播，进一步撬动当地流量。
比如詹雯婷就在冰淇淋音乐节结束后，在小红书上发帖称“演出就要吃冰淇淋”，葡萄不愤怒乐队也发布了一篇题为“你爱我我爱你蜜雪冰城冰淇淋音乐节”的帖子，均得到了粉丝的积极互动。
在场观众的社交媒体参与则可以与品牌合谋共筑记忆点。
以科罗娜日落声起全球嘉年华为例，该音乐节以在海滩演出为特点，因此在落地国内时选择了能看到海边日落的上海北外滩国客中心码头，在深圳选择了西涌4号沙滩。现场观众在参加完活动后，会在#科罗娜日落声起#话题上发布内容，音乐、沙滩、夕阳的多种元素进一步使科罗娜与海边日落进行绑定，实现品牌力的提升。
科罗娜日落声起嘉年华现场 图源微博@Corona科罗娜
纵览上述的音乐节可以发现，消费品牌做音乐节属于“项庄舞剑，意在沛公”。
对于品牌而言，音乐不是目的而是手段，在音乐狂欢中在消费者脑海中勾勒出一个更年轻、更潮流的品牌形象才是消费品本次入局音乐节市场的最终目的。
每场音乐节都有上万人参与，时间长达几个小时，音乐节可以说是当下触达年轻用户最快速精准的场景之一，也自然成了品牌向年轻消费者渗透其价值主张的渠道。
目前通过线下全景植入，充分占据用户视觉、听觉乃至味觉带来的转化效果如何暂时无法计算，但长久以往，当消费品音乐节也成为如草莓、迷笛一类的老牌音乐节厂牌后，演出嘉宾的粉丝也会因为移情效应而对品牌产生喜爱，形成情绪消费，带动销量的转化。
消费品牌的加入并非想与原音乐行业参与者争夺利益，而是希望共同做大行业蛋糕后，进一步构建年轻化的品牌力，实现营销效果的提升。
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